从刘飞的4大观察回看今天“飞书”的瘦身

2024-03-27 07:54:12来源:我看App作者:

为什么飞书没能快速席卷企业办公软件的市场?如今还要通过降本增效的方式让飞书存活下来。现拍转产品观察者刘飞老师两年前“聊聊飞书”一文,让更多关心飞书的朋友看出一些端倪――

今天,2024年3月26日早上,飞书CEO谢欣发布了全员信,称飞书将精简团队规模,并为受到影响的同学提供补偿方案和转岗机会。
 
这封全员信让很多人的第一反应是飞书裁员,而 「我看App」小编的反应则是飞书在内部干不过抖音,在外部和某钉的距离似乎又拉开了。
 
讲真,在团队内部,可能是先入为主的缘故,我们有事都钉一下,年轻一点的仍Q一下,我们几乎没有人“飞”一下。小编有一次听飞书产品介绍,唯一的加分项就是中英文混合聊天,在某钉上没有体验过。
 

为什么飞书没能快速席卷企业办公软件的市场?如今还要通过降本增效的方式让飞书存活下来。现拍转产品观察者刘飞老师两年前“聊聊飞书”一文,让更多关心飞书的朋友看出一些端倪——

1. ToB 产品的决策者不是终端用户。
 
ToC 产品的决策者就是用户自己。你看到一件好看衣服,分分钟下单,不喜欢退掉,不用跟谁负责,不用担惊受怕。
 
ToB 就不一样了,不管你是公司的行政采购,还是公司的老板,你是要通过购买产品来获得企业收益的,就这么简单。这点讲不清楚,迟早是面临灵魂拷问的,到底为啥要买这个,你花了十万,公司账上能赚回来二十万吗?
 
美国有个说法叫 Dog Food,就是狗粮。又形象又残酷,你卖狗粮,看起来是给狗吃的,实际上你的用户是狗的主人。
 
产品从客单价分能分为两种,就是决策成本高,和决策成本低的。决策成本高的,比如买车买房子,前期需要大量铺垫,服务得做好,也是个劳动密集型的产业。而 ToB 几乎所有产品,都是决策成本高的,一个工具动辄大几万十几万甚至上百万,那老板的决策就更得看收益的确定性了。
 
钉钉为什么很容易打动大部分老板?因为钉钉最开始核心推的功能,都不是协作功能,而是管理功能。能软件里 Ding 一下,能短信 Ding 一下,还能电话  Ding 一下,再加上打卡,就是老板能快速理解的价值。数字化是个趋势,第一步,就是先能保证能数字化地把人管起来。
 
有事情能找到人,保证员工都在坐班,这就是很具象的企业收益。而飞书的很多价值,不是没用,甚至更有用,但过于间接。比如 OKR,其实国内能搞明白的就没几家,很多互联网企业连 KPI 都搞不明白。再比如知识管理,很多企业哪有知识需要管理,都是体力劳动者,不需要知识。
 
企业是一个理性的主体,跟自然人完全不同。企业是理性决策、一切以效率和经济收益为核心目标的,那钉钉的「更好地管理员工」就比飞书的「更好地让员工协作」更受欢迎。
 
2. 企业工具是依附组织文化的
 
飞书曾经的宣传语是「先进企业用飞书」,这句话没问题,我也不觉得飞书是在吹牛逼,在用飞书都真是先进企业。
 
只是一个很残酷的现实是,我们得承认国内现在大部分企业就是不先进的。
 
组织文化看似是个很有噱头的概念,也很抽象,但其实它特别具体,举几个例子就很容易理解了。
 
我知道的某大型超市的老板,是怎么管价格的呢?他自己天天坐飞机到处去逛超市,就看各地各种商品的价格,觉得自己的超市的价格有问题,一个截图发出来,下面的人去执行。他还有一批盯价格的小分队,全国各地飞,直接跟他汇报。
 
这在互联网人看来很莫名其妙,这不应该早点数字化吗,应该是各地统计成本价和售价,老板和数据中心统一管理啊,怎么还这么原始?
 
用这种方式解决的压根不是效率问题,而是作弊问题。一个超市的各个商品的成本价和售价,这里面有没有水分,有没有故意套利的情况,这不是看数字能看出来的,就是要实地去调查。这个你给多少工具都没用,就是得信得过的人自己去看。
 
还有的公司自己的采购,是跟供应商勾结的,私下都有商量好的价格。你说数字化能直接打穿,把贪污腐败都干掉吗?太难了,你上了数字化系统,采购和供应商都没有油水,没人愿意干了,你反而拿不到低价了。这里面长年形成的盘根错节的利益关系,是得先从根扯断,慢慢解决这些水下的问题,才能上企业 SaaS 工具的。在这之前,老板都是睁一只眼闭一只眼的。
 
再比如说,飞书主打的会议记录清晰明白,看起来天然就该是好的。会议记录很清楚,是为了大家客观公正地评判事情,包括追责。可是很多民企就是领导就是天,领导就是对的。你拿着会议记录说领导你这说话不算数啊,你这出尔反尔啊,这就有些过于大胆了。
 
这种例子很多,大多数企业都是这样的,就是都不先进。
 
飞书呢?飞书反而过于先进了,就不说比钉钉面向的大部分土老板的公司先进,字节的组织管理比大部分互联网公司都先进。比如飞书主打的知识管理,在飞书内部,为了新人方便,很多名词解释都有详尽的说明,像是内部维基百科。翻看过去一个项目的历史文件,脉络清晰可见。这个体验好吗?当然好。对员工协作帮助大吗?当然大。
 
只是,大部分公司都压根做不到。
 
或许飞书可能更有使命感,想要帮助企业都更先进。那我觉得这就是做产品的姿态问题了。产品都该是服务用户的,不是教育用户的。
 
3. 迁移成本和先入壁垒
 
跟有网络效应的交易平台、熟人社交类似,企业工具也同样是迁移成本数一数二的产品类型。不光是采购成本,通常是长周期的,一年两年甚至更久。更重要的是员工的使用习惯。
 
协作的工具功能复杂,流程也很多,不是一天两天就能快速掌握的。想想你用 Word,哪个功能在哪个菜单里面,都是有惯性的记忆的。哪怕一个常用功能换了菜单,用起来就会麻烦很多。更不用说大部分功能逻辑全部替换了。
 
所以这样的代价是得考虑在内的。
 
我认识某大型超市负责数字化的产品朋友,他们卖场用的信息管理工具感觉都是上个世纪的产品了,打开界面就不说有多难看,就明明能简化成一步操作的,得有 10 个步骤。
 
但推动换成新的工具还是异常艰难,毕竟许多老员工、老师傅都很熟悉这套了,他们带学徒、带新人也是用这套的逻辑。替换的过程,既要把古老的数据都转移过来,不出差错,还得让所有人反复培训,学会用这套新的东西。
 
长期看呢,肯定是效率高、效果好的,但是过渡期必然会有大幅的效率折损,这过渡期有多长、过渡期的代价有多大,谁都不好判断。业务部门不会背锅,IT 部门也不想背锅。
 
飞书也面临这样的问题。那些比较超前的先进企业的功能,还不那么需要。而现在刚需的一些功能呢,钉钉基本都满足了,飞书在这些方面哪怕有体验的优势,也不够大。不够大的意思就是,企业在没用钉钉和用了钉钉之后,可能体验是有一个飞跃的,但飞书给不了这种飞跃。就像你从小牛电动车换宝马 X3 的体验飞跃,是宝马 X3 换宝马 X5 的时候得不到的。
 
这里还很值得提的是,国内有一个特殊的方面,toG 的业务,钉钉更是早就铺好护城河了。2019 年学习强国横空出世,加上江浙地区的政务系统,都是钉钉作为核心的。toG 本就是个有最复杂流程最庞大业务的对象,迁移成本更是无法估量。

4. 商业上的压力
 
前面说过飞书的功能体验很好。而飞书的服务也特别好。SaaS 本来就是软件即服务,不是光卖出去就行了,还得有配套的服务。飞书能好到什么程度呢,你哪怕是一个很小的企业主,公司没几个人,飞书也愿意拉群找很多同事帮你定向解决问题。为了服务你一个客户,可能要派一大圈人,搞出了 VVIP 的质感。
 
这是件好事儿吗?当然是,对用户来说。但从商业的视角看,就未必了。拿到的一个最新的数据是,钉钉有员工 1000 多人,企业微信有 500 多人,飞书有 7000 多人,几乎是前两者加起来的 4 倍多。
 
哪怕是为了服务体验,这种不计成本的投入也挺罕见的。刚才说的小企业主,他们给的企业服务费,我感觉都估计够呛能养活为他服务的这几个飞书员工。
 
万幸的是,这次飞书只是瘦身,未来的飞书该何去何从?一起期待。
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