《双11投资指南》:内容电商和互动场景升级,品牌抓住新一轮流量红利

2020-10-10 15:25:24来源:威易网作者:

  导语:双11是品牌消费者投资的最佳时机,阿里妈妈m insight《双11投资指南》指出:内容电商和互动场景升级势必带来新一轮流量红利,品牌如何抓住流量增长机会?

     导语:双11是品牌消费者投资的最佳时机,阿里妈妈m insight《双11投资指南》指出:内容电商和互动场景升级势必带来新一轮流量红利,品牌如何抓住流量增长机会?
 
       战疫常态化加深人们对互联网的依赖,也加速了消费者行为的跃迁。消费者从买实惠,到逛、播、玩,互动心智兴起,商品通过更丰富的内容形态展现,淘宝也变得更好逛。
 
       为了激发消费者在淘宝中沉浸式的逛街购物,淘宝的信息流、淘宝直播、短视频、互动游戏等产品不断更新迭代,淘系的消费者黏性提高,同时,增加的消费者活跃度和停留时长,为品牌带来更高的消费者投资价值。
 
       淘宝加速了内容化、视频化、个性化升级。信息流已经成为消费者逛淘宝的核心方式之一,现在的信息流里,还融入了很多直播、短视频等新形态。过去一年,淘宝直播的成交额超过3000亿,淘宝直播的用户同比增长160%,而商家参与直播的同比增速更高达220%。目前,每个月超过2.6亿用户会深度参与淘宝推出的淘宝人生、天猫农场等互动游戏产品。
 
       加速内容电商升级,打造全新互动场景,两大趋势打破原有流量格局,也势必带来新一轮流量增长红利。

       机会一:互动高价值人群与全新互动场景形成手淘流量高地

       消费者被商品信息包围,品牌需要与消费者深度互动,丰富品牌展现形式,为品牌心智建设提效。在寸土寸金的淘宝媒体环境,如何找到新的获客场景,高效抢占消费者心智,是品牌面对的营销挑战。
 
       阿里妈妈洞察发现:年轻白领女性是互动高价值人群,主要是一二线城市、80后及90后高学历白领女性,消费能力强,注重品质也注重性价比。更重要的是,他们热衷于尝试新兴内容场景,高频回访粘性更高。此外,互动人群行业消费偏好集中在服饰、美妆和洗护,此外食品、母婴、宠物品类也深受互动人群喜爱。
 
      今年5月,阿里妈妈推出互动营销产品“超级互动城”,以淘宝APP消费者互动场景为核心阵地,涵盖芭芭农场、淘金币、淘宝人生、省钱消消乐四大全新场景,通过任务奖励极致引导用户主动触发品牌15秒深度交互,帮助品牌深度运营消费者,建设品牌心智。
 
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       临近双11,品牌可以通过超级互动城覆盖的互动场景深度种草加深品牌心智,同时通过派样、发券等形式蓄水,为大促节点爆发蓄力。今年618期间推出“理想列车”吸引4亿人次“开车”助农。今年双11期间超级互动城将持续升级,打通淘系与支付宝双端玩法,以创新玩法养成和PK双重机制持续促进用户活跃度,占据双11大促节点流量中枢,成为流量高地。
 
      机会二:内容驱动信息流推荐流量增长
 
       信息流个性化推荐已经成为消费者逛淘宝的核心方式之一。实际上,早在2018天猫双11,基于个性化推荐带来的流量,已经超过了搜索带来的流量。如今融入了更丰富商品信息、直播、短视频的信息流,培养消费者浏览深度,让人刷不停、逛不停。
 
       什么内容供给能够更好地满足信息流个性化推荐的媒体环境,抓住流量增长机会?在内容供给侧,打造超级内容、超级权益和超级商品,品牌需要根据处于不同消费者生命周期阶段的细分目标人群进行个性化表达,并实现三者协同。
 
       阿里妈妈联手天猫行业给出策略指引:分人群匹配优质的超级商品,提升消费者利益点,加强商品的卖点和包装。同时,提供分人群的超级权益满足消费者决策的差异化,加强购买转化。打造优质的超级短视频内容,增加消费者发现触点,加强商品内容化和曝光。
 
       超级短视频内容打造关注吸引力、互动力、吸粉力和引导力四个种草指标。短视频内容方向上建议:强故事性的明星内容,剧情类评测,实用技能教程,趣味创意,专业拍摄的KOL生活记录,高效获取曝光并提升转评赞互动。洞察发现,有剧情演绎、意外反转的短视频内容能够提升有效播放,开箱体验、视觉趣味创意和展示商品特色能够有效引导进店。
 
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      《双11投资指南》指出两大流量增长机会,同时以服饰和美妆行业为例,给出泛内容营销击穿策略,使细分人群、个性化内容和媒介实现高效匹配,驱动增长。
 
       服饰系列种草人群圈层洞察及内容心智打造策略

       相对于单品,很多服饰行业品牌通过打造服饰系列获得成功,比如经典的三叶草贝壳系列,优衣库UT系列等,受到消费者的追捧。打造服饰系列是帮助品牌获取更多新客,同时提升老客户忠诚度的有效途径。如何针对服饰系列不同圈层人群的内容种草,找到他们内容偏好差异,提前布局双11流量机会。
 
       服饰系列按所处生命周期和主题划分为经典系列、当红系列和IP合作系列。不同圈层人群在服饰消费上存在明显差异,在内容偏好和媒介策略上也大不相同。
 
     洞察发现,经典系列热销对下沉市场仍具有很强的渗透力,集中在18-29岁年轻人,崇尚极简不浮夸的生活,追求知识和内在精神沟通,偏好运动、电影和科普内容。针对这群人打造服饰系列时要注重穿搭和场合,偏好基础简约风,或者轻奢商务风。品牌在甄选代言和KOL联名合作时,这群人倾向时尚名媛和大咖设计师,看重知名度和影响力,比如刘雯、藤原浩、三宅一生。站外媒体资讯、知识问答内容种草,站内品牌私域和聚划算做流量收割,同时,重视促销节点和会场打造。
 
       潮流当红系列网聚更多年轻族群,爱限量爱酷炫,追求时尚前沿。内容偏好偶像剧和秀场,喜欢网红的爱炫和自我。服饰风格上对潮流更敏感,更愿意为时下火热的风格买单。流量明星和青春偶像热剧更赢得他们的青睐。站外垂直潮流媒体种草,站内好物精选推荐。 
 
       IP合作系列都市渗透力更强,聚集拒绝墨守陈规、跨界娱乐、自在创想的族群。喜欢工业风家居和收藏的格调小众生活风格,内容偏爱综艺选秀、演唱会和创意视频。服饰风格偏好古着风和文艺跨界,对经典文创跨界联乘关注度高。站外社交话题和二次元破圈,站内直播流量收割,重视校园季、出游等日常节点心智。
 
 
      美妆心智人群内容营销策略
 
      今年美博会上,阿里妈妈推出美妆行业专属的消费者心智模型。通过与某护肤品牌共建,洞察GenZ美妆消费者心智特征,锁定“克己理性”、“悦己追潮”和“实惠优选”人群多维偏好分析。
 
       洞察发现“悦己追潮”群体热爱探索、兴趣广泛、追潮享乐,集中在一二线城市,关注潮流新品,爱逛爱看直播,品牌爱好广。护肤品偏好具有保湿、美白、抗老嫩肤功效的高端线和精华,倾向护肤新概念和大牌成分解读。兴趣圈层偏好潮玩、国潮和音乐。时尚风格百变,偏好限量,喜欢撞色或极简。
 
      相比之下“实惠优选”群体集中在下沉城市,货比三家性价比导向,偏爱国货,促销敏感。关注清洁类护肤套装和具有保湿美白、收缩毛孔功效的护肤品。时尚风格偏好具有少女感的bling元素。“克己理性”人群没有明显品牌偏好,但习惯成分和功效研究,关注科技成分权威解读。
 
 
      内容营销的外沿在不断扩大,无论短视频、直播、图文甚至是互动游戏、IP和跨界联乘,本质上是主动创造打动消费者的产品或品牌内容,而非拘泥于承载内容的媒介形式。不同于大众媒体,个性化推荐将优质内容展现给对的人,内容即流量,内容驱动增长的作用被再次放大。
 
      抓住内容电商和互动场景升级带来流量红利,同时做好种草人群、内容和媒介场的策略击穿,决胜于双11流量增长赛道。
 
关键词:阿里妈妈双11

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